“窘迫不是兩三天，每年改革喊很多遍！”這就是目前國(guó)內(nèi)大部分地市級(jí)電視媒體所存在的一個(gè)現(xiàn)象。望眼全國(guó)，省級(jí)媒體間的娛樂(lè)戰(zhàn)打得如火如荼，各大制作公司的新奇節(jié)目層出不窮，視頻網(wǎng)站更是來(lái)勢(shì)兇猛。媒體中制播分離的現(xiàn)象早已普遍，電視節(jié)目制作和營(yíng)銷(xiāo)各有強(qiáng)勢(shì)團(tuán)隊(duì)，分工有度，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。而地市級(jí)電視媒體的工作人員還被廣告任務(wù)壓得抬不起頭，頻道的廣告部被各種“廣告限令”折磨的要死要活。同樣需要自給自足的市級(jí)電視媒體，發(fā)現(xiàn)自己能得到的市場(chǎng)份額少得可憐，于是改革年年喊，只是方向尚不明。
在全國(guó)上半年收視報(bào)告中，市級(jí)地面頻道組收視率增幅最高的城市增長(zhǎng)約3.4個(gè)百分點(diǎn)，下滑最為明顯的城市下滑5.1個(gè)百分點(diǎn)。而整體情況仍是市場(chǎng)份額中最小者，且增長(zhǎng)率在小數(shù)點(diǎn)后兩位數(shù)，0.09。
市級(jí)電視媒體曾經(jīng)的突破方案和保底措施都已變得不再好用，我們一一來(lái)看。
一、政府活動(dòng)。
曾經(jīng)，各地政府做大型活動(dòng)需要進(jìn)行推廣宣傳，第一反應(yīng)找地方電視臺(tái)。而現(xiàn)在，各政府職能部門(mén)也都建立了屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)窗口，媒體不再是他們發(fā)聲和維護(hù)形象的唯一途徑。隨著八零九零逐漸成為職場(chǎng)的中堅(jiān)力量，一些新思潮也開(kāi)始就滲入“刻板”的政府機(jī)關(guān)。例如某地級(jí)市的團(tuán)委，自己策劃了“青年創(chuàng)業(yè)大賽”，通過(guò)自己的微信公眾號(hào)發(fā)布信息，并且整合其他“自媒體資源”進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。場(chǎng)地贊助、商家贊助、戶外廣告以及地推模式，從招商到推廣，全部自己做，同樣是全城皆知，效果巨好，而且所產(chǎn)生的影響比和電視臺(tái)合作來(lái)得更好。不僅如此，在活動(dòng)經(jīng)費(fèi)支出方面，會(huì)花的更少。由此可見(jiàn)，不久的將來(lái)，可能有些政府部門(mén)都不會(huì)帶電視臺(tái)一起玩了。市級(jí)頻道，在全年政府活動(dòng)方面，所分到的份額也會(huì)越來(lái)越少。
二、自辦欄目。
曾幾何時(shí)，一檔優(yōu)秀的自辦欄目，也曾為市級(jí)電視媒體在本土撐起一片明朗的天空。湖北荊州電視臺(tái)的《壟上行》，創(chuàng)辦初期，以農(nóng)為核心，開(kāi)播第二年，廣告效益就超過(guò)當(dāng)年農(nóng)資投放量的總共經(jīng)費(fèi)，不過(guò)，這是2003年的數(shù)據(jù)。之后七年間幾次改版，最后于2009年申報(bào)開(kāi)辦成為全國(guó)地市臺(tái)第一個(gè)對(duì)農(nóng)頻道，之后效益如何？全年廣告收益是否大幅度提高？現(xiàn)在生存情況是否依然樂(lè)觀？再無(wú)音信。
有些市級(jí)電視媒體也辦過(guò)本土吃喝玩樂(lè)以及旅游欄目，提供方便的資訊和一些優(yōu)惠措施給本土觀眾?？墒乾F(xiàn)在打開(kāi)手機(jī)，各種應(yīng)用軟件，指導(dǎo)著人們的吃喝拉撒睡，誰(shuí)還會(huì)拿著遙控器去找尋。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊下，這類(lèi)本土資訊的自辦欄目也都無(wú)法崛起。
三、 廣告市場(chǎng)份額
品牌廣告市場(chǎng)的份額配比在市級(jí)頻道就如傳說(shuō)一般，因?yàn)楦鞔笃放茝V告省級(jí)非上星頻道都考慮的少，市級(jí)頻道更是沒(méi)有投放計(jì)劃。例如汽車(chē)品牌廣告，在市級(jí)媒體的投放僅選擇紙媒和電臺(tái)，很少考慮市級(jí)頻道。若你能在本土市級(jí)頻道看到品牌廣告，那一定是你們市電視臺(tái)的廣告人員棒棒噠。
本土企業(yè)和醫(yī)療廣告。后者已經(jīng)被禁，前者要靠人脈。資本市場(chǎng)的運(yùn)作模式下，企業(yè)花出去的每一分錢(qián)，都要讓他們覺(jué)得用在刀刃上。因此現(xiàn)在想在本土企業(yè)中籌到廣告費(fèi)用，有關(guān)系是前提，本事也要跟得上，畢竟年年都靠人情，早已完成不了廣告任務(wù)了。
四、新媒體的開(kāi)發(fā)
互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，市級(jí)電視媒體也都紛紛朝著所謂新媒體方向涌動(dòng)。新媒體新在何處？傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者有幾個(gè)說(shuō)得清楚。更何況我們以為的新媒體公司人家都稱(chēng)自己是互聯(lián)網(wǎng)公司。許多市級(jí)媒體趕此大潮，開(kāi)發(fā)個(gè)APP，把現(xiàn)有的電視節(jié)目搬到上面，以為實(shí)現(xiàn)了雙屏互動(dòng)，又或各頻道各欄目均設(shè)立微信公眾號(hào)吸粉，以為跟上了時(shí)代步伐，其實(shí)不然，看看轉(zhuǎn)化量有多少就知道這種方式到底有沒(méi)有帶來(lái)質(zhì)的改變。新媒體，體質(zhì)不同，傳播方式不同，運(yùn)作模式不同，發(fā)展思路不同，市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)也不同，營(yíng)銷(xiāo)角度不同，連內(nèi)容爆點(diǎn)都不同，市級(jí)電視媒體真想新一把，路尚且遠(yuǎn)。
綜上所述，在講究差異化競(jìng)爭(zhēng)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的現(xiàn)今，市級(jí)電視媒體如何突出重圍，筆者不成熟的建議如下。
一、用差異化思維創(chuàng)辦欄目
電視臺(tái)黃金時(shí)間檔的概念早就不存在了。曾經(jīng)的八點(diǎn)至十點(diǎn)，正是現(xiàn)在人們應(yīng)酬交際快樂(lè)玩耍的時(shí)間。市級(jí)電視媒體應(yīng)該利用數(shù)據(jù)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，分析觀眾分化情況，有針對(duì)性的推出和編排自辦欄目。
欄目定位方面，貼近生活才能引起關(guān)注。若市級(jí)電視媒體想要跟隨潮流辦一檔真人秀，完全可以放棄請(qǐng)明星博眼球的大臺(tái)套路，素人養(yǎng)成模式可以是最好的切入點(diǎn)。明星畢竟太遙遠(yuǎn)，身邊的七大姑八大姨往往可以在不大的城市里掀起一陣星風(fēng)潮。
欄目編排方面，根據(jù)播出時(shí)段和觀眾群體進(jìn)行編排。電視劇播出時(shí)間不要和省級(jí)央視放在同一時(shí)段，可以提前或推后。本土觀眾忠實(shí)度高的自辦欄目可以考慮搶占電視劇時(shí)段播出。
二、放下身段多媒融合
市級(jí)電視媒體早就過(guò)了一家獨(dú)大的時(shí)代，連央視的霸主地位都已經(jīng)被撼動(dòng)。所以選擇媒體間互相合作才是上策。一是利用資源，和省級(jí)以及央視合作，或和全國(guó)性的電視制作公司合作。二是市級(jí)媒體間的合作，相互映襯，相互幫助，在廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)中搶得你死我活，不如大家聯(lián)合同分一杯羹。三是和本土自媒體合作以及各實(shí)用性APP合作。例如可以找美食搜索類(lèi)的APP合作一檔搜美食的節(jié)目，也可以聯(lián)合咨詢類(lèi)的APP和政府職能部門(mén)舉辦一場(chǎng)大型招聘會(huì)。
三、 提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力
游說(shuō)商家“打電視廣告”，靠廣告費(fèi)養(yǎng)活自己的方式已經(jīng)是昨日黃花，市級(jí)電視媒體應(yīng)該改變策略，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，主動(dòng)參與、策劃、組織地方商業(yè)性活動(dòng)，獲取更多的廣告份額。市級(jí)頻道的優(yōu)勢(shì)是接地氣，可以和本土消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接互動(dòng)。而現(xiàn)在，許多商家也早就改變產(chǎn)品推廣策略，多采取直接面向消費(fèi)者，直接進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式。在市級(jí)電視媒體節(jié)目覆蓋的中小城市，房地產(chǎn)、汽車(chē)、醫(yī)療藥品、化妝品等產(chǎn)業(yè)都在轉(zhuǎn)型，組織社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。市級(jí)電視媒體可抓住時(shí)機(jī)，主動(dòng)參與，提出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案打動(dòng)商家，并利用媒體宣傳為其推波助瀾，與商家達(dá)成全新的戰(zhàn)略合作關(guān)系。
四、加強(qiáng)宣傳打出名聲
市級(jí)電視媒體每推出一檔自辦欄目之時(shí)，總是在所播放的頻道預(yù)告一下，頂多在本級(jí)其他頻道也飛個(gè)字或者播個(gè)宣傳片，一幅看到了就看，看不到就算的架勢(shì)，不知是因?yàn)樽约倚麄髌脚_(tái)不要錢(qián)，還是對(duì)自己影響力的樂(lè)觀估計(jì)。其實(shí)，市級(jí)電視媒體應(yīng)該多利用其它宣傳渠道，進(jìn)行自我宣傳。不要再當(dāng)自己只是一個(gè)宣傳平臺(tái)，而要轉(zhuǎn)變身份，是宣傳平臺(tái)的同時(shí)，也可以是其它宣傳平臺(tái)的商家。
市級(jí)頻道要突破困境，市級(jí)電視媒體的全方位轉(zhuǎn)型必不可少。身份轉(zhuǎn)型、思維方式轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)運(yùn)作方式轉(zhuǎn)型等，只有在全媒體時(shí)代的大環(huán)境下，轉(zhuǎn)變自我，找準(zhǔn)定位，才能突破重圍。
本文轉(zhuǎn)發(fā)自冷眼看電視
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